Χειραγώγηση συνειδήσεων και συμπεριφορών

Ένα κοριτσάκι, αδύναμο και ανόητο, εκφράζει την αγωνία του για τα βαμμένα μαλλιά του («Δημητράκη, σώσε με. Βγήκε η ρίζα και σε μία ώρα έχω meeting με πελάτη»), ενώ ο «Δημητράκης», που υποδύεται τον σπουδαίο επαγγελματία, την απαξιώνει με «έξυπνο» ειρωνικό χιούμορ, και τη βοηθάει συγκαταβατικά με την τελική σύσταση να ενημερώσει και τη μαμά της για την καταπληκτική προσφορά γνωστής τηλεπικοινωνιακής εταιρείας.
  Μια υπερβολικά απαιτητική γυναίκα γκρινιάζει υστερικά στον άντρα της επειδή δεν την πηγαίνει πουθενά, ενώ ο άντρας προσπαθεί να την συνεφέρει διατηρώντας απόλυτη ψυχραιμία: «Ταξίδια δεν με πας! Σινεμά δεν με πας! Για χορό δεν με πας! Καζίνο, πότε θα με πας;» (Οι παύσεις τονίζονται με ενδιάμεσο σπάσιμο πιάτων, προφανώς από τη γυναίκα). Ακολουθεί η αντίδραση του άντρα: «Αγάπη μου, μην παθαίνεις υστερία. Πάθε λίγη “Ξυστερία”».

Μια άλλη γυναίκα, ζητάει από τον άντρα της (μόλις της λέει πως «πετάγεται να πληρώσει τις κάρτες») να της κάνει «δυο δουλίτσες», προσθέτοντας και το σουπερμάρκετ, ενώ δηλώνει πως θέλει μόνο «δυο πραγματάκια», συνεχίζοντας με μια ατελείωτη λίστα από ψώνια. 

Μια τρίτη γυναίκα, άδικη, παράλογη, επιθετικότατη, δεν αφήνει έναν δύστυχο νέο άντρα να παρκάρει στη θέση πάρκινγκ έξω από το σπίτι της που αυτή φυλάει για το αυτοκίνητο του άντρα της. Ο νέος διαμαρτύρεται πως ήθελε να παρκάρει μόνο για λίγο, μέχρι να πληρώσει έναν λογαριασμό.
   Ένας ηλικιωμένος, ξεμωραμένος και βαρήκοος (ακούει λανθασμένα «Κορέα» αντί για «Ωραία»), σε έξαρση νοσταλγίας και πολυλογίας, καταπιέζει και καθυστερεί έναν παρόμοιο τύπο νεαρού με ανούσιες ιστορίες. Ο νέος άντρας έχει πάει στο σπίτι του ηλικιωμένου (σπιτονοικοκύρη του) για να πληρώσει το νοίκι. 
   Τα παραπάνω αποτελούν περιλήψεις πρόσφατων ραδιοφωνικών διαφημίσεων. Στις τρεις τελευταίες διαφημίσεις, τα ενοχλητικά άτομα καταλήγουν σε έναν χείμαρρο υστερικής πολυλογίας που στο τέλος ενισχύεται με το εφέ της αυξανόμενης ταχύτητας (1). 

Άνθρωποι, σχέσεις, τρόπος ζωής 

Τα πρότυπα των ανθρώπων, των σχέσεων και του τρόπου ζωής που προβάλλονται σε αυτές τις διαφημίσεις είναι τόσο επιλεκτικά που αγγίζουν τα όρια του εξωπραγματικού. 
   Οι συγκεκριμένοι χαρακτήρες δεν είναι αντιπροσωπευτικοί της πλειοψηφίας των σχετικών κοινωνικών ομάδων. Ειδικά στην περίπτωση των μικρών παιδιών, έχουμε δύο υπερβολικά μικρομέγαλους χαρακτήρες, που βασίζονται σε απολύτως σεξιστικά πρότυπα και έχουν ελάχιστη σχέση με την πραγματικότητα. Το κοριτσάκι ασχολείται εμμονικά με τα μαλλιά του και τα βαμμένα νύχια του, ενώ το αγοράκι έχει υπερβολικές γνώσεις για τα διαφημιζόμενα προϊόντα. 
   Το κοριτσάκι και οι γυναίκες παρουσιάζονται ως ανήμπορες, ανίκανες, αργόσχολες, εξαρτημένες, χαζές, ρηχές, πιεστικές, παράλογες, επιθετικές και υστερικές. Ο ηλικιωμένος άντρας εμφανίζεται ως ξεμωραμένος, γελοίος, ανιαρός και φορτικός, ενώ η βαρηκοΐα του γίνεται αντικείμενο διακωμώδησης. Έτσι εμφανίζεται μια αρνητική εικόνα των ηλικιωμένων ατόμων —και εν μέρει των ατόμων με ειδικές ανάγκες, μέσω του τρόπου παρουσίασης της βαρηκοΐας του. 
   Παρεμπιπτόντως, σε άλλες διαφημίσεις υπάρχουν και άλλα στοιχεία ρατσισμού, όπως η ομοφοβία σε μια επίσης πρόσφατη διαφήμιση που παρουσιάζει έναν νέο υπάλληλο να λέει με τόνο στερεοτυπικού ομοφυλόφιλου «...σήμερα δεν κάνουμε αλλαγούλες», το οποίο ακολουθείται από το σχόλιο του αντρικού προτύπου του παρουσιαστή «...και σου έρχονται αναγούλες» —ένα φτηνό εξυπνακίστικο εύρημα με σκοπό να επηρεάσει πατώντας πάνω σε ρατσιστικές αντιλήψεις.
   Σε αντίθεση με τα γυναικεία πρόσωπα και τον ηλικιωμένο άντρα, τα άλλα πρόσωπα αρσενικού γένους παρουσιάζονται θετικά, ως οι κεντρικοί χαρακτήρες ή (στην περίπτωση κάποιων εκφωνητών στο τέλος) παίζουν το ρόλο του κατεξοχήν ανθρώπινου προτύπου.
   Με άλλα λόγια, οι πιο αποδεκτοί άνθρωποι είναι το μικρό αγόρι και οι νέοι άντρες, ιδιαίτερα αυτοί που παρουσιάζονται ως απόλυτοι γνώστες και εκφωνούν τις οριστικές αναγγελίες για τα διαφημιζόμενα προϊόντα.
   Οι νεότεροι άντρες και το αγοράκι φαίνονται να αδικούνται κατά κάποιον τρόπο από τις συμπεριφορές των άλλων. Αυτό, είτε το διαχειρίζονται άψογα οι ίδιοι είτε με τη σχετική παρέμβαση του εκφωνητή.
   Οι άντρες της πρώτης και της τρίτης διαφήμισης και το αγοράκι της δεύτερης είναι δυνατοί, ψύχραιμοι, ικανοί, με σημαντικές ασχολίες και τις απαραίτητες γνώσεις, ώστε να προτείνουν την «κατάλληλη» λύση στις συζύγους και στο κοριτσάκι αντίστοιχα.
   Ο χαρακτήρας του νεαρού άντρα στις δύο τελευταίες διαφημίσεις παρουσιάζεται ως θύμα της υστερικής γυναίκας και του παραληρηματικού ηλικιωμένου, ενώ η δική του συμπεριφορά δεν είναι κατακριτέα. Το μόνο αδύνατο σημείο του είναι η ανεκτικότητά του και σε αυτό προστρέχει να τον βοηθήσει ένας άλλος άντρας, ο οποίος, αποπνέοντας μεγάλη σιγουριά, ακούγεται να του ανακοινώνει πώς να βγει από τη δύσκολη θέση. Η προτεινόμενη λύση είναι να αποφεύγει την άμεση επαφή με το περιβάλλον του και τους συνανθρώπους του, χρησιμοποιώντας τις υπηρεσίες κάποιας ηλεκτρονικής τράπεζας. Κάτι ανάλογο ισχύει και για τον σύζυγο της άλλης διαφήμισης της τράπεζας.
   Το μικρό αγόρι συγκεντρώνει στοιχεία εξουσίας και γνώσης, με μια γερή δόση υπεροψίας και σεξισμού —χαρακτηριστικά τα οποία όχι απλώς δεν αμφισβητούνται, αλλά φαίνεται και να επιδοκιμάζονται.
   Μέσω των στερεοτύπων και των φτηνών κωμικών καταστάσεων που δημιουργούν, η διαφήμιση φαίνεται να αποσκοπεί στην επιρροή του κοινού βάσει της κυρίαρχης ιδεολογίας. Η ιδεολογία αυτή έχει διαμορφωθεί μέσα στον καπιταλισμό και εξυπηρετεί τις ανάγκες του. Για παράδειγμα, το σύστημα έχει συμφέρον από την υποτίμηση και περιθωριοποίηση των υπερήλικων, καθώς τους θεωρεί άχρηστους και οικονομικό βάρος, αφού έτσι μειώνεται η πιθανότητα συμπαράστασης από την υπόλοιπη κοινωνία για την καταπάτηση των δικαιωμάτων τους.
   Επιπλέον, δεδομένου ότι τα στερεότυπα που παρουσιάζονται στις διαφημίσεις έχουν υπερβολικές ή διαστρεβλωμένες συμπεριφορές, διαφαίνεται και μία συνειδητή προσπάθεια να ενισχυθεί η υπάρχουσα ιδεολογία και να χειραγωγηθούν συνειδήσεις και πρακτικές.
   Ο νεαρός —και, τηρουμένων των αναλογιών, ο σύζυγος που πάει να πληρώσει τις κάρτες —ενθαρρύνονται να απομονωθούν τεχνητά από κάποιους ανθρώπους, προκειμένου να καταναλώνουν, εξαρτημένοι από την απρόσωπη τεχνολογία. Τα μικρά παιδιά υποδύονται ρόλους με σκοπό τη μετατροπή των μικρών παιδιών-ακροατών που αναπόφευκτα θα ταυτιστούν μαζί τους σε μικρομέγαλα καταναλωτικά υποκείμενα.
   Το ζευγάρι της δεύτερης διαφήμισης —μέσα από την αναπαραγωγή σεξιστικών προτύπων στην επικοινωνία του— κατευθύνεται στην επιδίωξη του απατηλού κέρδους και του αμφίβολου τρόπου διασκέδασης του καζίνο, που αποσκοπεί στην οικονομική απομύζηση του εν λόγω ζευγαριού και κατ’ επέκταση και των ακροατών/τριών.
   Τα κορίτσια και οι γυναίκες ακροάτριες δέχονται το μήνυμα ότι μπορούν να επαναπαυτούν σε καταστάσεις παθητικότητας, αφού τα αγόρια και οι άντρες είναι αρκετά ικανοί ώστε να σώσουν την κατάσταση. Από την άλλη, οι άντρες ωθούνται στον κυριαρχικό ρόλο —με ό,τι αυτό συνεπάγεται για τους ίδιους, τις γυναίκες και τις μεταξύ τους σχέσεις. 
   Οι ηλικιωμένοι άνθρωποι ωθούνται σε μεγαλύτερη απόσυρση και απομόνωση με το μήνυμα ότι αφήνουν αδιάφορους τους συνανθρώπους τους. Ακόμη, τα μικρά αγόρια παρακινούνται να μιμηθούν το «πνευματώδες» αγόρι που συμπεριφέρεται υποτιμητικά στο κορίτσι.
   Ένα στοιχείο αυτής της διαφήμισης είναι η στόχευση σε μικρά παιδιά ως καταναλωτές/τριες μέσω της επιδιωκόμενης ταύτισης των μικρών ακροατών/τριών με τα δύο παιδιά που πρωταγωνιστούν. Ο σκοπός είναι η διεύρυνση του αγοραστικού κοινού των διαφημιζόμενων προϊόντων. Πέρα από τη σκόπιμη δημιουργία τεχνητών αναγκών, υπάρχει και το ζήτημα της προώθησης της χρήσης κινητών από μικρά παιδιά, που αποδεδειγμένα είναι εξαιρετικά βλαβερή, κάτι που γενικά αποσιωπάται.
   Σε όλες αυτές τις διαφημίσεις υπάρχει σύγκρουση ή έλλειψη ανοχής μεταξύ των προσώπων, κάτι χαρακτηριστικά έντονο στην περίπτωση της φιλονικίας για το πάρκινγκ. Με άλλα λόγια, παρουσιάζεται ένα κατά βάση ανταγωνιστικό πρότυπο ανθρώπινων σχέσεων.

Φαύλος κύκλος

Οι ιδιωτικές εταιρείες δεν ενδιαφέρονται για τον άνθρωπο και τις ουσιαστικές ανάγκες του, καθώς το μοναδικό μέλημά τους είναι το κέρδος με οποιοδήποτε κόστος. Έτσι, συχνά δημιουργούν τεχνητές ανάγκες και επιπλέον προτείνουν κερδοσκοπικές «λύσεις» σε υπαρκτά προβλήματα. Τα προβλήματα αυτά συχνά οφείλονται ήδη στην απάνθρωπη φύση του καπιταλισμού, δηλαδή, σε τελική ανάλυση, στις ίδιες εταιρείες και τους ιδιοκτήτες τους που σπεύδουν να τα «λύσουν».
   Ένα παράδειγμα προσφέρεται από τη δεύτερη διαφήμιση, που αφορά ένα παιχνίδι κληρώσεων στο καζίνο. Η διαφήμιση απευθύνεται σε ανθρώπους που χρειάζονται χρήματα, καλώντας τους να παίξουν ξοδεύοντας από το υστέρημά τους. Η χυδαιότητα της επιδιωκόμενης εκμετάλλευσης εξαθλιωμένων ανθρώπων είναι προφανής. Επιπρόσθετα, τα αίτια της διαδεδομένης οικονομικής εξαθλίωσης συνδέονται άμεσα με τη φύση του καπιταλισμού. Σε αυτό έχουν συμβάλει τα ιδιωτικά συμφέροντα αυτών των ίδιων μεγαλοεπιχειρηματιών, που τώρα προσπαθούν να δελεάσουν πτωχευμένους ανθρώπους με υποσχέσεις εύκολου κέρδους.
   Η αλλαγή στην ανθρώπινη συμπεριφορά και στις ανθρώπινες σχέσεις  μπορεί να αποδοθεί σε ανάλογα αίτια. Ο χαρακτήρας του αποχαυνωμένου αγχωμένου νέου είναι υπερβολικά απασχολημένος για να ψάξει πάρκινγκ ή για να ακούσει τον σπιτονοικοκύρη του. Ακόμα, δεν έχει διάθεση ούτε ικανότητα για άμεση ανθρώπινη επικοινωνία. Αυτό ως γενικό φαινόμενο οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στις συνθήκες εργασίας και διαβίωσης γενικότερα, που —ειδικά την εποχή του νεοφιλελευθερισμού και κατ’ επέκταση των μνημονίων— έχουν επιβαρύνει τον ελεύθερο χρόνο μας, έχουν αυξήσει το άγχος μας και μας έχουν οδηγήσει σε κοινωνική απομόνωση και ατομική αντιμετώπιση των προβλημάτων. Συνεπώς, έχει μειωθεί η ικανότητα συνδιαλλαγής μεταξύ των ανθρώπων.
   Κάποιες ενδεικτικές αλλαγές που έχουν εισχωρήσει ύπουλα και σταδιακά στην καθημερινότητά μας και μας καταβάλλουν σωματικά και ψυχολογικά είναι η εντατικοποίηση της εργασίας, οι απαράδεκτες εργασιακές συνθήκες, η εργασιακή ανασφάλεια, η πρωτοφανής υποαπασχόληση και ανεργία, η ολοένα αυξανόμενη δυσχέρεια στην εξυπηρέτηση με τη μακροχρόνια αναμονή σε τηλεφωνικές γραμμές ή σε ουρές καταστημάτων και δημόσιων υπηρεσιών, συχνά η υποκατάσταση υπαλλήλων από μηχανήματα, όπως στα ΑΤΜ και σε τηλεφωνικές υπηρεσίες, η εξάπλωση της ατομικότητας και του αισθήματος απομόνωσης, η κατάρρευση του κοινωνικού κράτους, η αυξανόμενη ασυδοσία του κράτους και του ιδιωτικού τομέα απέναντι στους πολίτες —μαζί με το αίσθημα άγχους και αβεβαιότητας που πηγάζει από όλα αυτά.
   Η προτεινόμενη λύση στην έλλειψη χρόνου και επικοινωνιακής δεξιότητας στις τρεις διαφημίσεις της ηλεκτρονικής τράπεζας είναι η ακόμα μεγαλύτερη απομόνωση, αποχαύνωση και εξάρτηση από την τεχνολογία μέσω της χρήσης της ηλεκτρονικής υπηρεσίας. Με άλλα λόγια, το μήνυμα είναι «Δούλευε, κατανάλωνε, μην επικοινωνείς με τους γύρω σου, μην αντιδράς σε τίποτα, ζήσε σαν μηχανή». Και στις υπάρχουσες συνθήκες (περιορισμένος χρόνος και σωματική εξουθένωση για όσους/ες εργάζονται, υπέρμετρη ψυχολογική πίεση, μειωμένες κοινωνικές υπηρεσίες, κακή εξυπηρέτηση στις συναλλαγές, αίσθημα απομόνωσης), το έδαφος είναι πρόσφορο για την αποδοχή τέτοιων μηνυμάτων. Έτσι, δημιουργείται ένας αυτοενισχυόμενος φαύλος κύκλος, όπου οι άνθρωποι κλείνονται περισσότερο στον εαυτό τους, καταφεύγοντας σε απρόσωπα μέσα για να διεκπεραιώσουν τις υποθέσεις τους.

Κατευθύνσεις

Οι εν λόγω διαφημίσεις αποκαλύπτουν σαφώς πως η διαφήμιση, επιδιώκοντας να χειραγωγήσει, απευθύνεται και κατευθύνει. Απευθύνεται σε οικείες αντιλήψεις για να επηρεάσει βασιζόμενη σε υφιστάμενα δεδομένα της κυρίαρχης ιδεολογίας και επιπλέον φροντίζει να κατευθύνει παραπέρα, σύμφωνα με τις νέες ανάγκες του συστήματος. Οι ανάγκες αυτές αφορούν την επιδίωξη μεγαλύτερου ιδιωτικού κέρδους. 
   Οι διαφημίσεις προωθούν το πρότυπο των άβουλων, ανασφαλών, φοβισμένων, εξαρτημένων ατόμων (νεαρός, κοριτσάκι, γυναίκες), τα οποία «σώζει» κάποιος ισχυρότερος και τελικά ο σοφός εκφωνητής-Θεός. Επιπλέον, παρουσιάζουν συγκεκριμένες κοινωνικές ομάδες ως ανθρώπους δεύτερης κατηγορίας, ενθαρρύνοντας κάθε είδους συστημικό ρατσισμό και ως εκ τούτου στοχεύοντας στον ανταγωνισμό και στην απομόνωση των ανθρώπων μέσω του «διαίρει και βασίλευε».
   Με αυτόν τον τρόπο απαξιώνουν κάποιες κατηγορίες ανθρώπων, όπως τους ηλικιωμένους και τις γυναίκες. Μια λογική συνέπεια της απαξίωσης είναι η ελαχιστοποίηση της αλληλεγγύης όσον αφορά τα δικαιώματα αυτών των ομάδων, που αυτόν τον καιρό δέχονται δριμεία επίθεση. Επίσης, υπαγορεύουν στα ίδια τα άτομα πως δεν αξίζουν καλύτερη μεταχείριση, αποθαρρύνοντάς τα από τη διεκδίκηση των δικαιωμάτων τους.
   Ακόμα και οι κοινωνικές ομάδες που θεωρούνται συγκριτικά ανώτερες παραιτούνται ευκολότερα από τη διεκδίκηση των δικαιωμάτων τους, επαναπαυμένες από την ψευδαίσθηση της υπεροχής τους και αποπροσανατολισμένες από την έντεχνα καλλιεργημένη αντιπαλότητα μεταξύ των απλών ανθρώπων.
   Ο διαχωρισμός μεταξύ προνομιούχων και μη προνομιούχων εργαζομένων στην καπιταλιστική κοινωνία είναι σκόπιμος, μεθοδευμένος και συνήθως ψευδής —ειδικά στις μέρες μας που η αγριότητα του συστήματος στηρίζεται σε ακραίες μεθόδους προπαγάνδας και καταστολής.
   Η βάρβαρη επίθεση του συστήματος έχει σοβαρότατες συνέπειες για όλη την κοινωνία —αγγίζει όμως ιδιαίτερα τις πιο καταπιεσμένες κοινωνικές ομάδες, όπως είναι οι μετανάστες/τριες, τα ομοφυλόφιλα άτομα, τα άτομα με ειδικές ανάγκες, οι γυναίκες και οι ηλικιωμένοι/ες.
   Τα ηλικιωμένα άτομα, όπως και τα άτομα με ειδικές ανάγκες (ο ηλικιωμένος της διαφήμισης είναι και βαρήκοος) πετιούνται στο περιθώριο της κοινωνίας, τη στιγμή που τα δικαιώματά τους (συντάξεις, επιδόματα, ιατροφαρμακευτική περίθαλψη, υπηρεσίες κοινωνικής πρόνοιας κ.λπ.) πλήττονται ανελέητα.
   Η διάλυση του κοινωνικού κράτους έχει σοβαρές επιπτώσεις και για τις γυναίκες, καθώς αποτελούν το μεγαλύτερο μέρος του προσωπικού αυτών των υπηρεσιών. Επίσης, η κατεδάφιση αυτών των υπηρεσιών συνεπάγεται ένα επιπλέον φορτίο για τις γυναίκες, εφόσον σχεδόν πάντα αυτές είναι που επωμίζονται αυτά τα καθήκοντα μέσα στην οικογένεια ως απλήρωτη εργασία. Τέλος, οι γυναίκες στερούνται πλέον ειδικές παροχές, όπως αυτές που σχετίζονται με την αναπαραγωγική τους λειτουργία.
   Όσον αφορά τον τομέα της εργασίας, οι γυναίκες αμείβονται λιγότερο από τους άντρες συναδέλφους τους (2) και εργάζονται περισσότερο σε θέσεις μερικής απασχόλησης (3).
   Η υποτιθέμενη κατωτερότητα της γυναίκας, σύμφωνα με τα στερεότυπα, επηρεάζει την αυτοεκτίμηση των γυναικών. Το λογικό επακόλουθο είναι η ευκολότερη αποδοχή από αυτές της ανισότητας και της εκμετάλλευσης. Έτσι είναι επίσης πιθανότερο να δέχονται αδιαμαρτύρητα να υποκαθιστούν το διαλυμένο κράτος πρόνοιας, αφού το μεγαλύτερο βάρος των σχετικών υπηρεσιών (όπως η φροντίδα του σπιτιού, του συζύγου, των παιδιών, των ηλικιωμένων και των αρρώστων της οικογένειας) πέφτει συνήθως δυσανάλογα επάνω τους.
  Το πρότυπο των ανθρώπων που προωθείται στις διαφημίσεις που εξετάστηκαν είναι άνθρωποι συμβιβασμένοι με τις παρούσες άγριες συνθήκες εργασίας και άχαρες συνθήκες ζωής γενικότερα, που δέχονται τις βάρβαρες επιθέσεις του συστήματος χωρίς αντίδραση, ενώ καταναλώνουν χωρίς να σκέφτονται, ο καθένας και η καθεμία στον κόσμο τους, χωρίς κοινωνική συνοχή και επομένως χωρίς συλλογική δράση, στοιχείο απαραίτητο για την αντιμετώπιση αυτής της λαίλαπας. Τα ρατσιστικά στερεότυπα διευκολύνουν τη διάσπαση, την απομόνωση και την υποταγή των ανθρώπων, εξασφαλίζοντας και μεγιστοποιώντας τη συνεχιζόμενη εκμετάλλευσή τους.

1. Οι τρεις τελευταίες διαφημίσεις μπορούν να αναζητηθούν στις αντίστοιχες ιστοσελίδες:  http://www.youtube.com/watch?v=2pfGu4zlQQ4, http://www.youtube.com/watc...

2. «Οι γυναίκες λαμβάνουν, κατά μέσον όρο, περίπου το 75% των αμοιβών των ανδρών εργαζομένων». Πηγή: Ευαγγελία Παπαπέτρου, http://epohi.gr 

3. «Το ποσοστό μερικής απασχόλησης —δηλαδή ο αριθμός των μερικώς απασχολουμένων ως ποσοστό του συνολικού αριθμού των απασχολουμένων— των γυναικών (8,1%) είναι υπερτριπλάσιο από το αντίστοιχο ποσοστό των ανδρών (2,3%).» Ό. π.

*το άρθρο δημοσιεύτηκε στο τεύχος 31 (Ιανουάριος-Φεβρουάριος-Μάρτιος 2014) του περιοδικού Ένεκεν